零售从线上到线下 转场的背后有盘生态大棋

2019-01-02 09:58
编辑: 刘艺帆
来源: 科技日报
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  行业观察

  前不久,网易严选首家线下店在杭州正式开业。自此,又一家互联网公司杀入了线下零售市场。

  只要稍加回顾,我们就会发现,在过去的一两年,已有多家互联网公司都开始布局线下零售。天猫推出了天猫小店、京东推出了京东便利店……一时间,线上竞争的烽烟弥漫到了线下。

  基础配备日趋完善,线上成本优势不再明显

  近些年,为何如此多的互联网公司会把触角伸到线下?这主要有两方面的原因。

  其一是基于需求方面的考虑。在过去十多年里,我国线上零售已获得长足发展。国家统计局数据显示,2017年全年网上零售额达71751亿元,其中网上商品零售额突破5万亿元大关。此数据看似庞大,但若从动态角度看,每年线上零售额涨幅正在放缓,线上零售的天花板现象日趋明显。同时,线上零售市场竞争日趋激烈,导致这块利润空间正在不断缩水。为找到新的利润增长点,互联网公司必须开拓新阵地。

  那么,新阵地在哪儿?就在线下。

  以我国为例,尽管电商规模居于世界的前列,但若将电商销售总额与整个社会零售品销售总额相比,就会发现前者甚至不到后者的20%。不太严谨地讲,若将整个零售市场开辟出来,它还可容下好几个像阿里巴巴、京东这样的巨头。如此一块大“肥肉”,如何不叫人眼馋?

  第二个原因是供给方面的。过去,线上相对于线下的一个主要优势就是成本低,东西可以卖得便宜。然而,随着物流、仓储等基础设施日趋完善,线下零售的相对成本已大大降低。同时,随着线上零售日趋激烈,线上的获客和转化成本都在升高。两相权衡之下,将零售的全部环节都放在线上的优势就不再明显了。

  更为重要的是,线上零售本身有很多短板,例如无法给消费者提供良好的体验服务等。要解决这些问题,建立线下的实体店进行补充就是个可行方案。过去,受限于成本,互联网公司对这一选择不予采纳。而随着线上线下成本趋同,这个过去不被采纳的选择就变得可供考虑了。

  醉翁之意不在酒,布局线下实则是为“练兵”

  一个有趣的现象是,虽然互联网公司大举进军线下,但看起来它们在线下做得并不太成功。一些专家甚至认为,这足以说明互联网公司就没有线下“基因”、不会做线下。那么,事实真是如此吗?

  在笔者看来,对于互联网公司的线下表现,不能孤立地进行分析,而应把它放在互联网公司所处的整个商业生态中去看。

  现在的互联网公司大多同时经营着很多业务,不同业务之间的交叉补贴是十分常见的。只要一个业务能为其他业务带来收益,那么即使它自己是亏损的也无所谓。这个道理就好像在组队刷网游的时候,一般会带上几个本身攻击力不强,但却能给同伴“回血”“回蓝”的辅助角色。尽管这些角色本身的输出并不多,但却是必不可少的。同样的道理,即使零售业务本身不赚钱,只要它能给互联网公司的整体业务带来好处,它就是值得经营的。若将每个业务的绩效进行分开核算,那就会陷入行为经济学上所讲的“心理账户”陷阱。

  那么,零售对于互联网公司来说有什么用呢?

  首先,它是重要的流量入口。现在,很多互联网公司都在互联网金融上有布局。做好互联网金融的关键在于抢占支付入口,而零售则是抢占支付入口的重要手段。现在很多电商,以及电商开办的线下零售都只允许顾客使用自己研发的支付手段,这如果只从零售的角度看,那无疑是一个昏招,因为对支付手段的限制必然会造成一部分的损失。但若从电商的整体布局来看,这种行为就可被理解了——对于他们来讲,争夺支付入口的意义要远重要于眼前零售的利润。

  其次,它将有助于数据的搜集。在数字经济时代,数据已成为一种关键的生产要素,优质的数据能为公司的生产决策创造巨大的价值。零售数据就是一种很重要的数据。通过对零售数据的分析,可以挖掘出关于消费、支付等大量信息,而这些信息的潜在应用场景是无限的。例如,它可被用来评估消费者的信用状况,还可被用来帮助设计新商品和服务。

  再次,它可为很多新技术提供试验场。如今新技术层出不穷,为了更好地改良这些技术、促进这些技术的转化,就必须为它们找到试验场。而零售显然就是一块优良的试验场。现在,很多互联网公司都致力于将VR、AR等新技术应用于零售,其目的其实并不在于改进零售,而是通过零售来实验这些新技术。

  总之,很多互联网公司做零售其实是“醉翁之意不在酒”。他们争夺的,并不是零售上一城一池的得失,而是整个生态竞争的胜利。

  (作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

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